'Bæredygtighed' ryger ud af markedsføringen hos dansk tøjmærke

'Bæredygtighed' er sløjfet i markedsføringen af tøjmærket Lynæs. Årsagen ligger i udvandingen af begrebet. Og så er det et stilfærdigt forsøg på at gentænke klimabevidstheden hos forbrugerne

Bæredygtighedsbegrebet er elastik i metermål, og det giver ikke forbrugerne sikkerhed for at træffe rigtige klimavalg. Derfor ryger det ud af kommunikation og markedsføring.

Sådan lyder budskabet fra det danske tøjmærke Lynæs.

De vil ikke længere brande sig på ordet bæredygtighed, da folkene bag mener, at det er mere vildledende end vejledende.

- Hvad er bæredygtighed? Og hvad er bæredygtigt? Så længe ingen kan svare klart på det, giver det ingen mening at påklistre begrebet på noget. Og slet ikke tøjproduktion, der per definition sviner forfærdeligt meget i form af spild, energiforbrug, overproduktion og transport, siger Christian Taasti, som ejer halvdelen af Lynæs denmark.

Stadig fokus på økologisk bomuld og klimabelastning
De to bagmænd understreger, at det kun er begrebet 'bæredygtig', der droppes, men at der stadig er stort fokus på økologisk bomuld og generel belastning af klima i LYNÆS' produktion.

- Vi strikker stadig sømandssweatre i Danmark i økologisk bomuld og GOTS-certificeret uld. Det er en af vejene, hvor vi forsøger at nedsætte klimabelastningen, siger Christian Taasti.

Der er dog mange dilemmaer i forhold til mindre klimabelastning og tøjproduktion.

- Ofte holder bomuldstøj sig bedre i faconen og er langt mere slidstærk, hvis der er blandet andre forstærkende fibre i. Det kan for eksempel være genbrugt polyester, som vi anvender. Tøj der holder længere er selvfølgelig en mindre belastning for klimaet end tøj, der holder dårligere. Så et rent økologisk bomuldsprodukt kan på længere være mere belastende for miljøet end et med syntetiske stoffer i, siger han og forsætter:

- Det bedste man kan gøre som producent, er at være ærlig om de klimadilemmaer, der er på spil i tøjproduktion.

Nakkelabel skal laves om
En ting er at finde den digitale støvsuger frem på webshop og annoncer for at fjerne begrebet bæredygtighed. Det er straks lidt sværere med de fysiske produkter.

- Vi har en del varer, hvor der står ´Made with sustainability in mind' i nakken, og selvom det jo er rigtigt nok, ryger det ud som en del af indsatsen. Der skal nye labels i sweatre og t-shirts, der produceres fremover. Forhåbentlig får det nogle forbrugere til at tage endnu mere kritisk stilling til tøjproduktion og klimabelastning, og måske spørge mere til, hvordan vi og andre konkret mindsker klimabelastningen fra tøjproduktion, siger Kristian Westfall.

-hawin