Sådan vildleder fødevareemballager
Nyt forskningsprojekt fra CBS har studeret flere hundrede afgørelser fra fødevareregionerne og Fødevarestyrelsen for at afdække, hvad forbrugere føler sig vildledt af.
Hvor går grænsen mellem spin og fair snak? Hvornår kan forbrugerne stole på emballagens lokkende cocktail af ord tal, tekst, billeder og farver? Har de pandestegte frikadeller nogensinde set en stegepande, og er der ægte jordbær i isen, hvis der er et foto af friskplukkede jordbær på pakken? En gruppe sprogforskere, jurister, marketingeksperter, fødevaresociologer og grafiske designere har i et forskningsprojekt ledet af Copenhagen Business School studeret flere hundrede afgørelser fra fødevareregionerne og Fødevarestyrelsen for at afdække, hvad forbrugere føler sig vildledt af, og hvad de føler sig vildledt om.
Loven bliver overholdt, forbrugeren bliver vildledt
Forskningsprojektet hedder FairSpeak, og projektleder Viktor Smith forklarer: ‐ Der er i mange tilfælde forskelle på det, der får menige forbrugere til at klage, og det, professionelle aktører som Forbrugerrådet og Danske Aktive Forbrugere kaster sig over. Det er eksempelvis yderst kompliceret at fastslå, hvornår et billede lyver i juridisk forstand.
For nogle fødevarer er lovgivningen blevet så kompleks, at det stort set er umuligt for andre end eksperter at afgøre, om der vildledes. Et besnærende billede af en appelsin på en juicekarton kan sælge godt, men er varebetegnelsen juice eller frugtnektar, og hvad er forskellen? Trods de paradisiske overtoner kan nektar tilsættes mere sukker end juice og anses derfor for at være en smule mindre attraktiv. Trænger appelsinsaften imidlertid alvorligt til sødning, og vil man leve op til betegnelsen juice, kan man søde med druesaft i stedet for sukker, så må drikken godt betegnes juice, fortæller Henrik Selsøe Sørensen ‐ dog kræves det så, at druerne er afbildet på kartonen i samme synsfelt som appelsinerne.
Mærkning mister betydning
Producenternes og organisationers iver efter at informere kan også tage overhånd.
‐ Mærkerne mister simpelthen effekten, da forbrugerne overser dem, fordi der er blevet for mange. Det gælder både de officielle mærker såvel som de mærker, der er opfundet af butikskæderne selv, siger Viktor Smith og forklarer, at forskningsgruppen nu vil se nærmere på netop det problem.
Bogen »Fair Speak: Scenarier for vildledning på det danske fødevaremarked« beskriver resultater af første halvdel af projektet. Bogen udkommer i dag på forlaget Ex Tuto (www.extuto.com). Pris 295 kr. inkl. moms. 191 sider. ISBN: 978‐87‐991018‐5‐6.
jk
