Ultimativ udpakning af hypede dukker
Det amerikansk legetøjskoncept L.O.L. Surprise udfordrer blandt andet den velkendte Barbie-dukke, når det handler om at vinde pigehjerter i Danmark og resten af verden. Den såkaldte unboxing-oplevelse er en stor del af de nye dukkers massive succes, der ikke lader til at stoppe foreløbigt
I USA har L.O.L. Surprise lagt legetøjsmarkedet ned under sloganet ”the ultimate unboxing experience”. For de uindviede er det værd at vide, at unboxing er en markedsføringsstrategi, hvor produktets emballage og udpakning bruges strategisk af virksomheder for at fastholde forbrugernes interesse.
Man behøver bare at afspille enkelte YouTube-klip med L.O.L. Surprise for at forstå, at udpakningen er en stor del af hypen omkring de små dukker og den imponerende samling af tilbehør, der følger med.
L.O.L. Surprise har siden lanceringen i 2016 delt utallige videoer, hvor underholdningsværdien ligger i at se tingene blive pakket ud og det efterfølgende overraskelsesmoment, når indholdet kommer til syne.
L.O.L. Surprise har knap 1,2 millioner faste abonnenter på YouTube, hvor der i alt har været mere end 400 millioner visninger på deres egen kanal. Det veludbyggede, digitale univers appellerer til børn med en farverig dukkeverden, hvor det moderigtige tilbehør er gennemtænkt ned til mindste detalje.
Dermed står succesen hos L.O.L. Surprise på to ben – den produktnære leg hjemme på børneværelserne og den virtuelle leg, hvor børnene kan se videoer, quizze og dyrke deres dukke-idoler online.
- Trenden fra USA og resten af verden er også til stede i Norden, hvor L.O.L. er blandt de absolut største brands, fortæller Jakob Andersen, der er kommerciel direktør hos Amo Toys, der distribuerer legetøj, og fortsætter:
- Lanceringen af de nye L.O.L. OMG-dukker er gået over al forventning, og hverken i Norden eller i resten af verden kan man følge med den store efterspørgsel.
Hvordan kan de blive ved med at være populære?
Freja Nissen Eilertzen, Head of Social hos OTW, Nordens førende content bureau, er ikke overrasket over dukkernes store succes:
- L.O.L. Surprise formår at spille på alle unboxing-tangenterne: Indpakningen er sjov og farverig, spændingskurven bygges op, fordi ingen helt ved, hvad der gemmer sig indeni pakken, og så er der hemmelige beskeder på indpakningen, som kun de indviede - altså dem der ser videoerne - kender til.
Hos producenten, amerikanske MGA Entertainment, lægges der mange ressourcer i produktudviklingen og den efterfølgende test i fokusgrupper.
Derudover kan man hos L.O.L. Surprise se en stærk afsmitning fra modebranchen, og MGA Entertainment har medarbejdere, der udelukkende er ansat til at sikre, at dukkernes udseende lever op til de nyeste trends.
Derudover har de som noget nyt udviklet dukker, der er lidt ældre, nemlig OMG-dukken, som er den modebevidste storesøster. Dermed følger de børnenes udvikling og har stadig relevans for de fans, der er vokset fra de helt små dukker.
Freja Nissen Eilertzen peger på produktudviklingen som et vigtigt element, da ind- og udpakningen trods alt ikke kan stå alene:
- Hos L.O.L. Surprise er de lykkedes med at skabe en masse forskellige serier og limited editions med unikke produkter, som forbrugerne kun kan dyrke online. Det driver naturligt nok en større hype omkring brandet, en øget efterspørgsel og masser af views.
-hawin
