På den grønne gren
Greenwash 2.0 - Markedsføring tager i stigende grad udgangspunkt i et frisk grønt image – men i hvor høj grad holder de flotte miljøanprisninger til en nærmere granskning
GRØN MARKEDSFØRING Ugens tilbud: ’Få vasket dit produkt i en lækker grøn miljøprofil’. Overdrivelser, halve sandheder og deciderede løgne i markedsføringen af produkter sammenfattes under begrebet ’greenwash’. Produkter der redder verden, forhindrer isbjerge i at smelte og er forsynet med diverse udokumenterede anprisninger, har hærget kommunikationen længe. - Der er behov for at skabe en ny balance mellem forretningen og kommunikationen, så virksomheder og organisationer fremstår troværdigt, sagde arrangørerne i indbydelsen til netop afholdt konference.
Et vanskeligt begrebspar
Danmarks første konference på Greenwash området blev afholdt i København i februar på Hotel Crowne Plaza, Ørestaden. Med titlen ”Hvad kommer efter Greenwash? - Om nytænkning af kommunikation i virksomheder og organisationer” satte konferencen et effektivt fokus på begrebet grøn markedsføring, der både skal sikre bæredygtigheden og styrke markedsføringen - et i udgangspunktet noget umage par, der også gang på gang viste sig at volde oplægsholderne problemer.
Grøn stilhed
Og arrangørernes holdning lå klar fra morgenstunden: - Hvis man forestillede sig, at man kunne fjerne al greenwash og lignende kommunikationsvask, ville der blive stille mange steder, sagde Lars Ludvigsen, der er kommunikationsrådgiver i PR-Partner og særligt interesseret i bæredygtige virksomheder og deres udfordringer med at skabe balance mellem forretningsmæssig praksis og kommunikationen. Lars Ludvigsen er desuden medforfatter til bogen: ”Bæredygtig kommunikation”, der udkom på Gyldendal Business i 2009.
Heartcore business
Forfatter og moderator Tania Ellis styrede med sikker hånd gennem dagens mange talere og debatter og indledte med at stille nøglespørgsmålet: - Hvordan skaber vi bedre og mere troværdig kommunikation?
De omkring 170 deltagere havde det til fælles at være ansvarlige for kommunikation, marketing og/eller bæredygtighed i private virksomheder og offentlige organisationer, fx var Novo Nordisk, DONG energy og DSB repræsenteret samt Greenpeace, Nepenthes og DNF.
Vægt på troværdighed
Forbrugerombudsmanden Henrik Øe, der i januar 2011 har barslet med en ny vejledning på området, lagde ud med at sige: - Det er virksomhedernes ansvar at undgå greenwash. Formålet med vejledningen er at beskytte forbrugerne mod forsøg på greenwash samt at sikre gode konkurrencevilkår. Den nye vejledning, ’Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen, januar 2011’, bliver uddybet nedenfor.
Henrik Øe pointerede gang på gang nødvendigheden af at have dokumentationen i orden: - Det siger sig selv, at hvis man bruger uafhængige sagkyndige til at underbygge sine påstande, så står man stærkere overfor en skeptisk forbruger, sagde Henrik Øe. – Jeg opfordrer i det hele taget til et afbalanceret budskab, som man kan føre på markedet med en god mavefornemmelse. Vejledningen kan så bruges af dem, der føler sig på kant med lovgivningen, sluttede Henrik Øe, Forbrugerombudsmand.
Andre europæiske lande har netop også udsendt nye men ikke nær så omfattende retningslinier på området for miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen – så Henrik Øe vil nu tage initiativ til at de danske overvejelser bliver oversat og forhåbentlig udbredt i de øvrige lande i EU.
Grønne incitamenter
Næste taler var Klimakommisæren i EU, Connie Hedegaard, der mente, at både stater, virksomheder og forbrugere alle havde en klar interesse i at holde sig på den rene grønne gren. – Troværdigheden er for alle parter alfa og omega – så her er ærlighed væsentligt at få kommunikeret, sagde Connie Hedegaard. – Det er også vigtigt at få etableret et positivt sprog omkring emnet samt at sørge for at sætte en fortælling i gang, så forbrugerne indser, at de reelt har adgang til nogle nye grønne handlemuligheder, sagde Klimakommisæren, der også efterlyste nogle nye økonomiske incitamenter for at få virksomhederne til at skabe grøne forandringer.
- Det skal gøres enkelt for forbrugerne at gøre det rigtige, fx via standarder eller værktøjer. De gode produkter skal mærkes, så forbrugerne kan orientere sig på markedet, sagde Connie Hedegaard, der efterlyste flere gode eksempler på god kommunikation.
At balancere i paradokset
Fra Nepenthes havde Formanden, Christian Jørgensen, en klar holdning til Greenwash: - Grøn markedsføring er et paradoks, idet selve formålet er at fremme forbrug, der uundværligt vil give en belastning af miljøet, sagde han og havde friske eksempler med på greenwash fra bl.a. CocaCola, Movia, Cimber Air og Amager Øbro-Taxi, der enten ikke havde dokumentationen i orden eller overdrev deres grønne profil.
Formanden havde også gode råd med til forsamlingen: - Markedsføringen skal være afbalanceret; drop blomsterne og husk, at miljø er andet end klima. Og husk så at have dokumentationen klar, inden kampagnen ruller i gang.
IKEA - nok i sig selv
Ifølge Sustainability Manager Jonas Engberg, IKEA, arbejder møbelvarehuset efter sustainability målsætning og derved for at komme greenwash til livs. – Vi har i alle led af vores virksomhed en målsætning om troværdig kommunikation, hvor medarbejdere som forbrugere skal kunne føle sig sikre i afsenderens hensigter. Når vi ikke benytter os af miljømærker, så er det fordi vi ønsker at IKEA brandet i sig selv skal udstråle den nødvendige miljøprofil, sagde Jonas Engberg.
Den grønne Svane
Tine Due Hansen, senior rådgiver fra Miljømærkning Danmark under Dansk Standard, fortalte om miljømærkernes betydning i markedsføringen. - Danmarks officielle miljømærke, ’Svanen’ blev taget i brug i 1997 og har i dag en kendskabsgrad på hele 75%, hvorimod ’Blomsten’ (EU EcoLabel) blev taget i brug i 1992, men kun nyder et kendskab på 15%.
- I Miljømærkning Danmark har vi opstillet tre gode råd til at undgå greenwash og som man automatisk opfylder med et officielt miljømærke: at man som basis har en livscyklusvurdering for at vurdere et givet produkts miljøbelastning; at der er fokus på de væsentligste miljøparametre samt at der er en uafhængig kontrol, sagde Tine Due Hansen.
Certifikater til forbrugere
Mange af de virksomheder, der henvender sig til forbrugere, sværger i øjeblikket til certifikater som økomærket, Svanen, Blomsten og andre endnu mere hjemmelavede og kommercielle mærkatordninger. De færreste forbrugere ved, hvad certifikaterne dækker over, men har alligevel tillid til, at et produkt med mærkat er bedre end ét uden.
De mindst ambitiøse indehavere af et miljøcertifikat glæder sig over, at de kan smykke sig med købte fjer i form af et certifikat, også selvom det kun rummer beskedne minimumskrav. I den anden ende af skalaen ærgrer de mest ambitiøse virksomheder sig over, at der ikke reelt er mulighed for at kommunikere det fulde billede af virksomhedens indsatser og resultater, fordi certifikatet mentalt set skygger for den slags indsigt. Der er især grund til at være på vagt over for de ordninger, der ikke kigges efter af en uafhængig tredjepart.
Af Jacob Kestner, jk@odsgard.dk
Foto: Connie Hedegaard, Klimakommisær, EU.
Foto/lille: Henrik Øe, Forbrugerombudsmand.
Her er de nye regler
Forbrugerombudsmanden sendte den 21. januar 2011 den nye vejledning om grøn markedsføring på gaden - ’Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen, januar 2011’.
Vejledningen giver gode råd til, hvordan virksomheder dokumenterer grønne budskaber i deres markedsføring, og den skal luge ud i grøn marketing på falske præmisser, såkaldt greenwashing eller grønvask. Den nye vejledning afløser den gamle, som de nordiske forbrugerombudsmænd udstedte i 2005.
Vejledningens hovedbudskab er, at det skal have hold i virkeligheden, når en virksomhed vil sælge sin vare som eksempelvis mindre miljøbelastende. Dermed sikres forbrugerne ”en relevant og troværdig information om varens påvirkning af miljøet”, som det lyder fra Forbrugerombudsmanden Henrik Øe.
Ved at inddrage en lang række interesseorganisationer og myndigheder i arbejdet, har Forbrugerombudsmanden forsøgt at gøre vejledningen så brugbar som muligt, så virksomhederne er bedre rustet til at håndtere de praktiske problemstillinger.
- Vi har haft et meget konstruktivt samarbejde omkring tilblivelsen af vejledningen med både interesseorganisationer og myndigheder, og de har også haft indflydelse på indholdet, siger Henrik Øe.
Hos de Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, DRRB, nikker direktør Bjørn Karsholt bekræftende til, at samarbejdet med Forbrugerombudsmanden omkring vejledningen har været udmærket.
- Ingen er interesseret i grønvask - mindst af alt den professionelle del af vores branche - så det er godt med klare og tydelige regler, siger han.
Han glæder sig over, at et oprindeligt krav om, at ethvert grønt reklamebudskab skulle forsynes med en omfattende dokumentation, er røget ud af vejledningen.
- Dokumentationskravet er vigtigt, men det glæder os, at vejledningen ligger op til, at man i sin markedsføring kan henvise til et websted, hvor dokumentationen kan læses. Det var blevet lidt for omstændigt, hvis eksempelvis enhver grøn tv-reklame skulle indeholde dokumentionen, siger han.
Han mener også, at vejledningen måske er blevet en smule for omfattende.
- Det er mange sider og meget at forholde sig til. Vi planlægger at holde en række orienteringsmøder, så vores medlemmer kan blive klædt ordentligt på i forhold til den nye vejledning, som vi generelt er meget tilfredse med, siger Bjørn Karsholt.
Den fulde vejledning kan læses her:
http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/~/media/Forbrugerombudsmanden/loveregler/retningslinjer/Forbrugerombudsmandens%20vejledning%20om%20brug%20af%20miljmssige%20og%20etiske%20pstande%20mv%20%20i%20markedsfringen%20pdf.pdf
